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从团购转型B2C:聚美优品的美丽生意
本文来源:网络  发表日期:2011-3-15 9:58:57  录入:www.015580.cn

乍一看,这是家“很古怪”的公司。

“聚美优品(以下简称聚美)不同于一般的团购网站。”险峰华兴天使基金创始合伙人陈科屹说。聚美只卖“美丽”,其团购的都是化妆品以及周边产品。华兴资本旗下的这只天使基金以及徐小平,都是聚美的天使投资人。

“但我们实质上是B2C,团购只是表象。”聚美创始人、CEO陈鸥却这么说。尽管其递过来的名片上小括号里还写着“原团美网”,尽管其公司的展示柜里还赫然摆放着“最受女性欢迎团购网站”的奖杯。

“聚焦美丽”

2009年7月,从斯坦福商学院毕业后的第三天,陈鸥回到了国内。“要做大事情,还是要回国。”他打算再创业。

陈鸥拉上了两个人,还在斯坦福读书的戴雨森选择了放弃学业,以及此前的创业伙伴刘辉。这三个做游戏出身的80后男生却把眼光集中到了化妆品领域。

“化妆品市场这一单一市场的体量足够大。”陈珂屹说。根据调查数据,我国化妆品市场2010年的市场规模近1300个亿,是全球第三大的化妆品消费市场。

陈鸥们的考虑则更加实际:从化妆品这一相对冷僻的市场切入,可以避免与行业巨头们“正面冲突”。“如果是书、男士衬衫或者百货,就可能遭遇腾讯、阿里巴巴或者当当们的狙击。”陈鸥说。

虽然化妆品目前在互联网销售收入上已经排名第三,“但市场上没有化妆品领域的当当”。2008年10月份上线的化妆品B2C网站米粒,在2年之后也轰然倒闭。但米粒被认为是一个偶然事件,“投入仅200万元的实体店,每天都在大量倒闭”。何况市场上还有草莓网这样的成功案例,1997年成立于香港的草莓网也是一家品牌护肤品、化妆品以及香水的折扣网店。

选择从细分领域切入的另一个因素,可能是资金。“单个品类运转所需要的资金量显然要比较少。”ChinaVenture分析师冯波说。陈鸥的团队选择借力团购这种模式,或许是最好的证明。团购这种由GroupOn发扬光大的商业模式,被陈鸥认为是“最理想化的”:拿消费者的钱去做采购、这些钱可以在账上停留长达3个月。

在方向与模式确定之后,2010年3月团美网诞生,这是聚美的前身。陈鸥主管团队建设与管理、戴雨森负责品牌形象,而刘辉则主攻网站技术。“我们的第一单生意是化妆棉。”陈鸥记得非常清楚,同时还有当月10万元的销售收入;在没有一分广告投入的情况下,5个月后的注册用户就超过了10万。

“大生意”

“GroupOn 的运营模式创新之处在于,它把线下的生活服务产业与线上营销结合起来了,其次是折扣的模式第一时间就能吸引消费者。”险峰华兴创始合伙人陈科屹说,在包括化妆品在内的女性用品市场,这两种模式也是起作用的。

截至今年3月,该网站的注册用户已近百万,而月销售收入也超过2000万人民币,日单量在五六千单之间。“最初我们卖的是几十块钱的东西,现在已经可以卖单价超过600块的东西了。”但陈鸥以商业机密为由拒绝透露客单价以及重复购买率。“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

“但你可以发现,聚美卖的产品并不那么便宜。”陈鸥说,会比淘宝的贵。因为其实行的是品牌商授权的模式,“从品牌商或者专柜等各个渠道拿到产品”。他认为网上购物的问题:一端是稳定供应链的建立,更重要的是“消费者对你的信任”。

然而即使用三四折成本拿到的货物销售价格也不见得能很低,因为受到品牌商的控制。但毋庸置疑的是:品牌商对于这种新的销售渠道是欢迎的。比如草莓网就与全球700多个品牌有合作关系。“聚美是一个非常好的媒体渠道。”陈鸥说,一个商家在经过聚美推荐之后,在短短一个月的时间内销售能翻6-10倍。

这是否意味着聚美就有很高的利润?陈鸥并不愿意透露具体的数据,只说“相对固定”。化妆品行业的公开秘密是:两三百块钱销售价的产品其成本可能不足10块。“我们早期的利润水平比现在好。”他说,原因是那个时候SKU比较少,投入和成本也较少。但据了解,今年2月份之前,聚美是赢利的。

转型B2C

聚美方面对此的解释,一则是团美此前的域名有点问题,“.com的域名买不到”,但更重要的是表明其“不是团购”的立场。对于这种改变,陈鸥说:“我骨子里是一个求稳的人。”

做团购的“团美”遭遇了问题:消费者对真假货的质疑。据了解,做产品团购的网站中有一部分会在拿到消费者的钱之后,“随便到市场上去扫货”。结果是竞争越激烈,出现这种“不诚信”事件的可能性就越大。

陈鸥的团队想了一系列的办法,诸如推行30天无条件退货制度,哪怕是消费者使用过的化妆品都可以退;品牌实行官方授权等等措施。但最终他们还是意识到:如果要杜绝这类问题,关键还是自己掌握货品而不是借力第三方的供货商。

结果就是持续增重,这种行为事实上早在团美时期就开始了。“我们有自己的仓库与物流系统,已经和包括韵达、申达、圆通等等第三方快递公司合作”,陈鸥说,其团队也从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

“我们已经更贴近B2C而不是团购了。”聚美还要在IT系统、客服团队建设等方面加大投入,而基于化妆品的特殊性,据了解其下一步动作也是尝试在中心城市自建物流。

与B2C同样的是,持续增重的聚美将需要大量资金的投入。在最初意识到资金问题时,陈鸥将电话打给了徐小平,后者成了聚美第一位天使投资人。

陈鸥与徐小平的结识可以上溯到2005年,当时还在新加坡南洋理工大学读书的陈鸥,用一台笔记本电脑在自己的宿舍里创办了在线游戏平台Garena,彼时用户数超过2000万,可以比肩浩方。

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